메타 광고 팁
Reforge 코스 unlocking growth on paid social 보고 정리 및 내 생각
최근에 MVP test 를 위해 US market 에 메타 광고를 집행해야할 일이 생겼다. Reforge 코스 unlocking growth on paid social 를 보고 정리한 내용
어떤 메트릭이 어떤 문제가 있음을 암시하는지 알아야 함. 예를 들어 CTR 은 소재의 인게이지먼트, Link click to LPV (85% 이하면 문제 있음) 는 로딩 이슈 등으로 이해할 수 있어야한다
가장 많은 버젯을 소진하는 Placement 에서 isolation 해서 테스트 하기 (placement 별 fluctuation 을 고려해야)
블로그 랜딩도 테스트 해 보기 (스카이스캐너 GTM 때 brand awareness building 으로 짱 먹었지. time to purchase 가 긴 브랜드에도 잘 먹힘)
Measurement 에서는 View 를 꼭 빼자. Optimization 에선 넣을수도 있겠다만 이미 awareness 가 있는 브랜드는 최적화에서도 넣지 말라. 이렇게되면 기존 유저들만 리타겟팅되면서 incremental 이 0에 가까워지는 신기한 경험을 할 수 있다. 물론 이 사실을 대표가 알아차리기 전까지 담당자는 승진할지도…
Meta automated rules 를 사용하여 실험한다. 예를 들어 링크 클릭 50개 받은 실험 중인 ad 를 오프한다거나
브랜드 이미지가 중요한 곳이면 꼭 placement 별 spec 을 맞춰라. Placement 별 look and feel 까지 고려하는게 최선이다
7일에 걸쳐 50만원 쓰나 하루만에 동일한 버젯 써서 테스트하나 차이 없다. 기간 늘리지 마라
비딩이 중요한 경우도 꽤 많다. https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/facebook-bid-strategy-guide 보고 전략 짜라. 메타 광고 공식 가이드가 최고다. 3번 정독하라
4만원이 우리가 원하는 CAC 라면 4.4만원을 Cost Cap 으로 걸어라. (slightly above the ideal CAC but with a strong budget push)
7Day click 으로 measurement 한 경우에 window 가 길어짐에 따라 컨버전이 축적되면서 CAC 가 좋아지는 경우가 다수 있다. 오래 돌린 광고와 오늘 라이브한 광고를 비교했을 경우 당연 오늘 라이브한 광고의 성과가 안 좋게 보여진다. Compare attribution window 기능으로 1d click 으로 비교해 볼 수 있다. https://www.jonloomer.com/compare-attribution-settings-returns-to-facebook-ads-manager
캠페인 론칭 전 7가지 컴케 사항들
Pick your target customer acquisition cost (CAC)
Rapid vs. phased experimentation - 대부분 이틀 안에 테스트를 끝낸다고
Click vs. click + view attribution - 우리 에이전시나 담당자가 view attribution 키고 하는지 확인해보기
Incrementality vs. direct performance - Retention 이 좋거나 이미 알려진 브랜드라면 Incrementality 로 측정해야한다. 실험 디자인 할 방법이 막막하다면 아예 해당 채널을 꺼 보는 것도 의외로 충격적인 방법이다. 타겟 오디언스가 번아웃이 온 곳은 Lookalike 까지도 Incremental 이 없어서 Exclude 하는 경우도 있다고. Conversion Lift Survey 가 도움 됨. 혹은 MMP 연동, Ghost ads 까지도 동원할 수도
Automated vs. owned campaigns - owned (Non advantage 캠페인) 으로 테스트 해 보고 Automated 로 스케일업
Pure prospecting vs. full lifecycle account structures - NUA (New user acquisition) <> dormant/churned 까지 고려할지? Active users 타겟은 양아치짓
Robust vs. limited data-sharing - Custom audience 얼마나 자세하게 올릴것인지. 최대한 자세하게 올리면 성과 더 좋아짐. 80% match rate 을 타겟으로 하자. 어떤 이벤트를 어떤 standard event 와 매핑할 것인지
Experiment tracker Google Sheet 만들기 (Priority, 가설, 디스크립션, Status, Start/End date, Platform)
트래킹 파라메터 (다이나믹) & 네이밍 컨벤션 정하기. MMP <> GA4 or 둘 다
PROS = Prospecting vs. Retargeting
CONV = Conversion vs. Traffic vs. Leads vs. Other Event Optimization
PURCHASE = Purchase event optimization vs. Add-to-Cart, etc.
M = Gender
18-55 = Age Targeting
FB = Facebook-only targeting vs. IG vs. FBIG
FBFEED = Facebook Feed vs. other FB placements
LC = Lowest Cost bidding
Landingpagetest = open field to describe what the test is actually testing.
자동화된 데일리 리포트 세팅하기 (매체 <> MMP 와 연동하여 Last touch 기준으로도 볼 수 있어야 함. Web + App 컨버전 볼 수 있어야 함): Link (to ad setting), reach, imp, link click, CTR, CPC, LPV, LPV%, Add to cart, Cost per Add to cart, Purchase or subscribe, cost per purchase or subscribe, CPM, Amout spent ← 이 지표들과 타겟과 비교 해 보는 것도 의미 있음. 태블로에 지표 올리고 타겟은 구글시트에 올린 뒤 태블로에 연동
Custom Audience 세팅하고 LaL (e.g. High LTV users) 나 Exclusion 에 사용
광고 소재가 성과의 절반을 좌우한다. 대부분의 광고주는 한 두개의 사골 (몇년 동안 돌면서 성과가 타 크리보다 20% 이상 좋은) 같은 소재가 있다.
Rule sets 로 실험하자. 다만 Rule 이 30분 간격으로 돈다는 점 명심.
하나의 애드셋에 모든 테스트 소재 넣고 Link CTR%, LPV 등의 upper funnel 지표 확인하기. 각 애드가 50개 클릭 받으면 꺼지도록 세팅. 컨버전 지표까지 확인한다고 하면 CVR 이 3% 로 가정했을 때 10개 이상의 컨버전을 만드는 걸 목표로 한다면 300 click 이 필요하다. 위너 소재 두 개를 150 clicks 로 다시 세팅 해서 좀 더 확신을 가질 수 있음
하루만에 테스트를 끝낼 경우 예상 CPC 의 5배를 adset 에 배정해서 최대한 빨리 끝낸다. 예를 들어 CPC = $1 예상이고 50 클릭을 목표로 5개 크리 돌린다면 소재 당 $50 가 필요하고 전체 테스트는 $250 이 필요한데 여기에 5배를 해서 $1250 을 넣는다. 10클릭 이상 났는데 성과가 너무 안좋다 싶으면 바로 꺼도 된다
베스트 CTR 소재 두개를 가져와 연령/성별 결과를 slice and dice 해 보기. 위너 소재 2개에서 각각 3개씩 배리 더 치고 기존 위너와 함께 두 번째 테스트 돌리기
데스크탑 컨버전이 좋은데 이 placement 로 소진이 적다면 애드셋 따로 떼어서 돌려봐도 좋음. 메타 애드매니저에서 Impression device 로 breakdown 가능
페이지 이름 뒤에 descriptive 추가해서 테스트하기 <- 페이지를 복수로 파면 된다
Interest targeting 시 브랜드명 (경쟁사, 보완재 등) 으로 타겟팅해서 800~1000만 타겟으로 테스트 해 보기
IG feed placement 는 광고 카피 앞에 “//“ 를 붙여주면 가독성이 올라간다
Day parting 사용 시 최소 8시간 이상을 블록하기
CTA -> Get Offer 써 보기
명확한 CTA 를 카피에 쓰기
Geo targeting 써 보기. 예: 도심에서 x 마일 떨어진 곳을 타겟팅 했더니 CPM 도 싸고 ICPs 들이 사는 곳이라 CAC 가 확 떨어짐
페이지 좋아요 광고 테스트 해 보기. 링크 클릭보다 싸고 페이지 좋아요 한 유저가 랜딩으로 들어올 수도 있다. 아웃링크 광고에 Social proof (“니 친구 누가 이 페이지 좋아요 했어”) 가 붙는다
Specific mobile device & operating systems 타겟팅 테스트 해 보기
메인 텍스트 테스트도 테스트 해 보자
영상 썸네일 최적화 테스트도 해 보자
테스티모니얼을 소재 혹은 카피에 넣어보자
Got an issue? We’ve got it handled
질문과 답변 형태 소재
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메타 알고는 베스트 소재에 임프레션을 몰아주는데 약함. Incremental 이나 수익성 좋은 오디언스 찾는 것도 약함
-데모그래픽 타겟팅에 약함: 초반엔 에이지/Gender 걸지 말고 돌려보고 데모로 그루핑해서 CPA 확인 후 포텐셜 확인하기
-메타는 메타에 온라인인 유저의 hour 버켓에 따라 스펜딩을 뿌려줌. 근데 우리 제품이 예를 들어 라이브 커머스이고 메타 유저의 온라인 시간과 다르다면? 겹치지 않는 시간에는 스펜딩을 x% 까지만 쓰게 하다가 우리 유저 온라인 시간에 가까워질수록 스펜딩 올리고 유저수가 줄어드는 구간에 다시 줄인다
*연령, 성별, 디바이스 유형, 게재 위치, 시간대, 요일별로 성과를 확인한 다음 오디언스 그룹을 개별 광고 세트로 세분화하여 철저히 배포
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새로운 위닝 소재 찾은 뒤 BAU 캠페인으로 옮기는 방법
-BAU adset 에서 ad 하나 복붙한 뒤 pause 해 놓기
-위닝 테스트 소재의 new elements (그래픽을 테스트 중이라면 나머지 elements 는 그대로 두기) 를 넣어주기
-해당 ad rename
-pause 돼 있는 ad 를 셀렉 후 new rule 적용하기: 메타는 새로 들어온 소재가 원래 있던 소재만큼 퍼폼하길 기대하기 때문에 신규 소재가 퍼폼 안 하면 전체 애드셋이 망가진다. 그러므로 신규 애드에는 10~50클릭만 받고 꺼지게끔 세팅 해 놓자
-기존 소재 대비 30% (e.g.기존이 CPA $10 나왔다면 신규가 $13정도 나와도 ㅇㅋ) 성과 나온 경우 3x 클릭으로 룰세팅 다시 한다
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(블로그) 컨텐츠를 랜딩 페이지로 쓰기: 프로스펙팅 버젯의 30% 정도를 이 랜딩에 쓸 정도까지 스펜딩이 올라가는 경우 많음
-기존 컨텐츠는 컨버전 최적화가 안 돼 있으니 CTA button 등을 배치하자. 로딩 스피드 최적화도 도움 됨
-타 소재 대비 CTR 5 배 / CPCs 65% 저렴
-프로스펙팅에서 Incremental 높고 리타게팅 오디언스 빌딩에도 좋다
-GA 에서 time on page 와 컨버전 높은 포스팅 찾기
-이 랜딩은 link click to LPV 갭이 낮음 (high engagement)
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-CAC 캡 + 스팬딩 업앤다운을 현재 CPM 베이스로
-Bid cap v.s. cost cap: 비드캡이 더 보수적. 코스트캡의 7d 성과가 더 유동적이고 일관된 CPA
*Cost Cap - A bidding strategy less-conservative than Bid Caps; you set a bid and Meta will give you that # on a 7d average
**Lowest cost - A bid strategy that tells Meta to spend as much of the daily budget as possible.
-70% 의 스펜딩을 코스트캡에 배치. 코스트캡은 lowest cost 대비 daily fluctuation 이 (~40%) 심한데 이를 견뎌야한다. 매일의 성과 대신 7일 성과를 보자
-데일리버젯을 스펜딩 목표보다 크게 가져가자. 싱글 애드 애드셋에 $50 코스트캡 걸고 $5,000 데일리버젯 세팅보다 $15,000 이 CPA 도 더 낮고 볼륨도 더 높아짐
https://www.facebook.com/business/help/1619591734742116?id=2196356200683573
https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/facebook-bid-strategy-guide
-가격 발견의 한 형태인 입찰/예산 조합 -> 마켓 메이커가 IPO에 참여하는 구매자와 판매자를 매칭하는 여러 가격 발견 테스트를 수행하는 것과 마찬가지로, 메타는 현재 경매 역학에 따라 다양한 수준의 거래량을 제공하기 위해 이상적인 범위의 입찰/예산 조합을 찾는 마켓 메이커 역할을 수행해야 합니다. 최근 한 대형 뷰티 구독 회사와의 협업 사례를 예로 들어보겠습니다: 3주 동안 약 10만 달러의 예산을 집행하여 다양한 일일 지출 수준에서 최고의 성과를 이끌어내는 입찰가 범위를 찾았습니다. 아래에서 확인할 수 있듯이, 궁극적으로 일일 입찰가는 38~44달러 범위에서, 일일 예산은 일 5만 달러 정도로 일정하게 유지해야 한다는 결론을 내렸습니다. 40달러로 많은 물량을 확보할 때는 입찰가를 38달러로 낮춰 더 저렴한 경매를 활용하고, 40달러로 딜리버리가 거의 없을 때는 입찰가를 44달러로 높여 물량을 확보하는 식입니다.
-코스트캡이 작동하기 위해서 처음 시작해야하는 프로세스: 타겟 비드 (20% higher than target) 와 데일리버젯을 높게 세팅 후 관찰하면서 비드 조정 -> 코스트캡 안정화 이 후 lowest bid 로 바꾸고 데일리버젯 5배로 스케일업
다양한 비용 한도에서 광고 게재에 대한 초기 감이 잡히면 해당 범위에서 가장 낮은 입찰가 목표를 설정한 다음 일일 예산의 5배(이 경우 5,000달러/일)로 설정합니다. 일일 예산에서 이렇게 큰 폭으로 늘리는 것은 상당히 두려울 수 있지만 경매와 목표 입찰가 범위를 설정하기 위해 수행한 작업에 대한 확신을 가지세요. 이 입찰가/예산 조합에 24~36시간 동안 시간을 두고 배송을 측정한 다음 필요에 따라 입찰가를 높여 더 많은 배송을 확보하세요. 이 경우 일일 예산의 최대 20%를 지출하게 될 가능성이 높으며, 이것이 입찰가/예산 조합의 최적 지점이라는 것을 알게 되었습니다.
더 높은 예산에 익숙해지면 일일 예산을 5천 달러에서 2만 5천 달러로 다시 한 번 늘려 탄력성 테스트를 수행합니다. 범위의 낮은 쪽에서 입찰가를 유지한 다음, 24시간 동안 광고 게재를 모니터링하여 얼마나 많은 볼륨이 확보되는지 확인합니다. 일반적인 결과는 예산이 높을수록 더 많은 볼륨과 더 낮은 CAC를 대규모로 확보할 수 있다는 것입니다. 이 높은 예산 수준에서 전달에 대한 감이 잡히면 1달러에서 2달러 단위로 입찰가를 조정하여 이상적인 조합을 찾아보세요.
일일 예산 수준에서 적절한 균형을 찾은 후에는 요일별 실적을 모니터링하는 것이 중요합니다. 비즈니스/제품 유형에 따라 토요일과 월요일 또는 저녁과 이른 아침의 배송 및 실적 결과가 크게 달라질 수 있습니다. 궁극적으로 요일에 따라 입찰가를 조금씩 조정하여 예측 가능한 결과를 도출하는 패턴을 찾을 수 있습니다.
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