Viral Loops

바이럴 루프, 레퍼럴 그로스, 친구 추천, 바이랄(?) 등으로 불리는 Growth loops 중 하나인 Viral Loops 을 알아보자

바이럴 루프의 네 가지 타입

• 입소문: 스카이스캐너 재직 시절, 식당을 가면 옆 테이블의 목소리가 자주 들리곤 했는데, 스카이스캐너 전도사들이 친구들을 계몽하는 장면을 많이 목격했다. 책, 컨테이저스에 따르면 전략적 입소문의 6가지 원리가 있는데, 그 중 Social currency (자신의 이미지를 좋게 만들어주는 것을 공유한다) 가 작동 메커니즘이다. 옆 테이블 대화 “야, 너네 맨날 여행사 한 곳에서 보이는 가격 그대로 사면 호구다. 나처럼 스카이스캐너에서 한 방에 비교해 봐~너가 지난주에 갔던 곳 항공권 니가 산 여행사 가격과 최저가 차이가 5만원이다ㅋㅋㅋ” 라고 말하면서 스카이스캐너 앱을 바로 보여준다. 전도 성공

• 오가닉: 인센티브 없는 순수한 바이럴. Loom 이라는 SaaS 가 있는데, 내 스크린, 마우스 움직임, 비디오 영상/보이스 등을 찍고 동료에게 공유하는 서비스. 코로나 시절에 특히 잘 될 수 밖에 없었음. 결국 아틀라시안이 인수. 위의 우버 사례 (물론 인센티브와 오가닉이 결합된 케이스지만), 에어비앤비의 “일정 (Itinerary) 공유” 도 이에 포함

• 인센티브: 친추 추천 후 친구가 x 액션 실행 시 너에겐 y라는, 친구에겐 z라는 인센티브 (이는 double0sided incentive 라고 부른다. 추천인 혹은 피추천인 중 한 사이드에만 주는 경우도 드물게 있다) 를 줄게

• 캐주얼 컨택: 기존 유저의 제품 사용이 자연스럽게/간접적으로 비유저에게 노출. 테헤란로에서 땡볓에 걷고 있는데, 옆에 전기 자전거로 빠르게 이동하는 사람을 봄. 당장 그 물건의 정체에 대해 궁금해하고 옆에 서 있는 전기 자전거에 눈이 가게 됨. Powered by 채널톡 이라는 딱지도 이에 해당. 이런 경우 ripple effect (e.g. branded search term 증가) 로 나타나는 경우가 많음

예시

• Dropbox 는 built-in viral loop 이다. 유저간 파일 공유가 core action 중 하나인데, 공유를 받는 사람에게 자연스럽게 소개하면서 가입 유도 장치를 만든다

• Uber 도 built-in viral loops 이다.

  • 우버 승객은 도착지에서 누구를 만날 확률이 높다. Share ETA (도착 예정 시간 공유) 기능을 탑승 중에 노출하여 공유를 장려한다. 공유 받은 지인은 가입 혜택에 노출된다

  • 우버 승객은 지인과 같이 탑승하는 경우가 많다. 엔빵을 하는 경우가 자연스럽게 많은데 이를 장려하는 기능 (Split share) 을 통해 지인에게 엔빵을 쉽게 요청할 수 있다. 지인이 엔빵하기 위해 우버에 가입하고 신용카드 정보까지 기입한다. 우버 유저와 지인에게 고작 5 USD 를 지급하고 우버는 신규 유저를 Setup + Aha moment 까지 겪게끔 디자인 했다

바이럴 루프 순서

• 기존 유저 (추천인) 가 친구초대 기능을 클릭

• 피추천인이 초대를 클릭하고 랜딩 후 가입. 즉시 인센티브 지급을 통해 액티베이션

• 피추천인이 core action 수행 시 추천인에게 인센티브 지급

바이럴 루프 최적화 아이디어

• 얼마나 많은 기존 유저가 얼마나 자주 / 한 번에 얼마나 많은 지인 (e.g. 단톡방 v.s. 1대1 채팅창) 친구 초대 기능을 사용하는가, K-factor (심화학습: PIC variable framework) 를 올려야 함

• 어떻게 기존 유저를 트리거 할 것인가? 유저가 아하 모먼트를 느꼈을 때 혹은 행동 경제학적으로 right timing & right message

• 기존 유저에게 어떤 인센티브를 언제 어떻게 누구에게 제공하는가? 행동경제학 (추천 책: 넛지, 컨테이저스, 훅) 에서 많은 힌트를 얻을 수 있다. 우리 제품을 사용하는 이유, 즉 core action 이나 자연스러운 user experience (에어비앤비는 숙소 예약만 하는 플랫폼이 아니라 여행의 경험 전반을 own 하고 싶어한다. 그러기에 뒷단의 경험을 10 star experience 로 생각 해 보고 어떤 페인 포인트가 있을지로부터 고민하지 않았을까 싶다)

  • 추천인에게 금전적인 보상이 돌아가는 경우 그의 면 (Face) 가 안 스는 경우라면 어떻게 디자인할 것인가?

  • 경리를 위한 SaaS 인데, 기존 고객에게 “친구 추천하면 SaaS 포인트 충전 해 줄게” 라고하면 ‘내가 왜 회사 배 불리는 일을 해?’ 라는 반항심이 생길 수 있음

• 추천인 / 피추천인에게 보여지는 랜딩 페이지 최적화

• 모바일에서 share dialog 최적화 (안드로이드, iOS 각각 native share dialog 가 있지만, 어떤 플랫폼으로 공유를 클릭했는지 알 수 없다. 그래서 커스터마이즈한 디자인을 제공하는 경우가 있다)

• 피추천인의 onboarding flow. (피추천인의 추천 메세지 클릭율부터 retention 까지 퍼널분석)

• Gamification (리더보드; 이번달 추천왕 순위; 나 sweepstakes; 랜덤으로 혹은 추천왕에게 아이패드 제공)

• 추천인에게 인센티브 미지급 옵션도 고려 (쿠팡은 토글을 on 해야지만 추천인에게 캐시 적립이 됨)

떠 먹여 주지 않습니다. 생각해볼 것들

• 추천드린 책 적어도 검색 해 보고 내용 파악 후 마음에 드는 책 한 권이라도 사심 어떨까요?

• Loom 의 product led growth 를 어떻게 했길래 창업 8년만에 $985M 에 엑싯을 했을까 구글링 해 보심 어떨까요?

• 우리 바이럴 루프의 현재 K-factor 에 대한 조사를 실시했나요?

• 우리 제품에 자연스럽게 바이럴 루프를 녹일 수 있는 방법이 있을까요?

• 우리 바이럴 루프를 어떻게 만들지 좀 더 단단하게 리서치하고 어떻게 하면 빠르게 프로토타이핑해서 핵심 가설을 검증하실 생각인가요?

• 토스가 송편지원금으로 대박친 후 테마만 살짝 바꿔서 울궈먹었을 때 소셜미디어에서의 반응은 좋지 않았습니다. 너무 강하게, 자주 푸시할 경우의 negative impact 는 어떻게 측정하실 예정인가요?

• 심화학습: Personal, financial, social 세 가지의 Value promise 에 따른 전략 알아보기 (Reforge guide; 무료)

• 심화학습 2: 7 Psychological Drivers of Referral Behavior to Accelerate B2B Growth Cello 라는 SaaS 의 CEO 가 쓴 포스팅인데, Founder-led growth 열심히 하시는듯

• 심화학습 3: New feature product spec for viral invite at Reforge PRD, customer problem, business problem, 그리고 risk 에 대한 문서를 볼 수 있음. Brian Balfour 는 AI 시대에서는 문서보다 rapid Prototyping 이 더 유리하다는 견해 (ai native product teams 블로그 포스트) 를 가지고 있긴하지만, 여전히 문서는 중요할듯